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腾讯Q3深度点评:游戏和数字内容将成中长期业绩

作者:admin 时间:2017-11-18 来源:网络收集

 事件:

  1  GAAP:2017Q3营收652.1亿元,YoY增长61%,QoQ增长15%;营业利润227.46亿元,YoY增长57%,QoQ增长1%;归属于腾讯的净利润为 180.06亿元,YoY增长69%,QoQ下降1%;每股摊薄盈利为1.89元,YoY增长68%,QoQ下降1%。

  2  non-GAAP:2017Q3营业利润216亿元,YoY增长44%,QoQ增长8%;净利润为171.7百万元,YoY增长43.9%,QoQ增长4.1%;每股摊薄盈利为1.79元,YoY增长45%,QoQ增长4%。

  3  分业务收入:2017Q3增值服务收入为421亿元,YoY增长50.58%,QoQ增长14.4%,其中,网络游戏收入为268.44亿元,YoY增长48%,QoQ增长12.5%,社交网络收入为152.8亿元,YoY增长56%,QoQ增长18.45%;网络广告收入为110亿元,YoY增长48.23%,QoQ增长8.9%,其中,媒体广告收入41.22亿元,YoY增长29%,QoQ增长1.03%,社交及其他广告收入为69.20亿元,YoY增长63%,QoQ增长14%;其他产品收入为120.44亿元,YoY增长143%,QoQ增长24.76%。

  4 其他财务数据:

  毛利率:2017Q3毛利为317亿元,毛利率为48.61%,YoY下降5.44pct,QoQ下降1.39pct,

  营业利润率及净利率:2017Q3营业利润率为34.8%,YoY下降1pct,QoQ下降5pct,non-GAPP营业利润率为33%,YoY下降4pct,QoQ下降2pct;净利率为27.68%,YoY提高1pct,QoQ下降4.57pct,non-GAPP净利率为26%,YoY下降4pct,QoQ下降3pct。

  股份酬金开支:2017Q3股份酬金开支为16.32亿元,YoY增长44%,QoQ增长15.91%。

  EBITDA :2017Q3 EBITDA为240.24亿元,YoY增长51.43%,QoQ增长7.12%;经调整的EBITDA为256.32亿元,YoY增长51.11%,QoQ增长7.69%。

  资本开支:2017Q3资本开支为34.92亿元,YoY下降4.35%,QoQ增长16.01%。

  现金净额:2017Q3现金净额为188.62亿元,YoY增长125%,QoQ下降11.31%。

  截至2017年9月30日,腾讯于上市投资公司权益(包括联营公司以及可供出售金融资产)的公允价值合共为1,711亿元。

  5  运营情况:

  QQ:2017Q3QQ月活账户数8.43亿,YoY下降3.8%,QoQ下降0.8%;QQ智能终端月活账户数为6.53亿,YoY下降2.5%,QoQ下降1.4%;QQ最高同时在线账户数为2.72亿,YoY增长8.9%,QoQ增长1.7%。

  微信:2017Q3微信MAU 9.80亿,YoY增长15.8%,QoQ增长1.8%。

  QQ空间:2017Q3 QQ空间MAU 5.68亿,YoY下降10.0%,QoQ下降6.2%,其中智能终端QQ空间MAU为5.52亿,YoY下降8.1%,QoQ下降5.8%。

  收费增值服务注册账户数:2017Q3收费增值服务注册账户数1.25亿元,YoY增长19.3%,QoQ增长6.1%。

  点评:

  1海量用户构筑腾讯核心竞争力,社交关系链由强关系向泛工作关系网络延伸

  作为中国领先的互联网增值服务提供商,腾讯长期以来的最大优势在于通过社交媒体产品积累的海量用户基础。

  2017三季度,微信MAU达到980百万,同比增长16%,环比增长2%;QQ MAU为843百万,同比下降4%,环比下降1%;QQ空间MAU为568百万,同比下降10%,环比下降6%。其中,QQ智能终端MAU为653百万,占比77%;QQ空间智能终端MAU为552百万,占比97%。

  QQ用户数量持续下跌是由于非核心用户持续转移至微信,然而核心用户参与度上升,特别是包括个人电脑及移动端在内的最高同时在线账户同比增长8.9%至272百万。21岁或以下用户的智能终端月活跃账户同比增长,说明QQ在年轻群体中受欢迎度增加。为了提高年轻用户黏性,QQ加大内容制作投入,QQ看点的DAU和使用时长持续上升,最近在QQ看点信息流服务中推出话题功能,协助用户发现热门内容。

  11月发布的2017微信数据报告显示,微信9月平均日登陆用户为9.02亿,同比增长17%;消息日发送次数380亿次,同比增长25%;日发送语音次数61亿次,同比增长26%;日成功音视频通话次数2.05亿次,同比增长106%。以9.02亿作为微信的DAU数据,可算得微信DAU/MAU为92%,较上年提升1 pct,用户粘性继续居于全球主要社交媒体之首。

  另外,深度用户显著增长。根据中国信息通信研究院的最新数据,微信日均使用时长在4小时以上的用户占比最高,达到34.6%,同比增长一倍。QuestMobile的数据也表明,微信人均月度使用时间达到1967分钟,超出年度用户规模百强榜第二名一倍以上。

  随着好友数量的增长和关系网络的复杂化,微信社交关系链正在由强关系链条衔接的家人、朋友的范围向弱关系联系的泛工作关系网络延伸。57.22%的受访者表示新增好友多为泛工作关系。其中,担任企业管理岗位的受访者中,有高达74.3%的用户表示,新增好友多为同事或同行。在用户好友网络趋于稳定后,从职业社交的维度挖掘微信社交网络核心价值,将会是今后趋势。

  微信内容生态方面,截至2017年9月,微信公众号月活跃账户数达到3.5百万,较去年增长14%,月活跃粉丝数达到797百万,较去年增长19%。内容创作表现出明显的去中心化,76%的活跃公众号粉丝数低于1万人,百万粉丝公众号占比1.8%。自媒体当下最大的挑战来自用户增长放缓导致的流量获取难度加大。因此有效激活中长尾内容,获得用户画像数据以协助优化内容,利用小程序拓展电商渠道,从而提升用户参与度,将会是未来公众号生态布局方向。

  2  营收超市场预期7%,多业务全面开花,同比均录得超50%以上增长

  2017三季度腾讯实现总营业收入652.1亿元,同比增长61%,是29个季度以来同比最高增速,环比增长15%,超过市场预期7%,营收的强劲增长主要受智能手机游戏、PC 端游、支付相关服务、数字内容订购及销售以及网络广告所推动。Q3经营利润为227.5亿元,同比增长57%,环比增长1%;归属于腾讯的净利润为180.1亿元,同比增长69%,环比下降1%。

  (1)多项业务在三季度均取得强劲的业务及收入增长。增值服务收入达到421.24亿元,同比增长51%,环比增长14%,增值服务继续保持对收入的最大贡献,Q3占总营收比重为65%。其中,受益于现象级手游和PC端游的推动,网络游戏收入达到268.44亿元,同比增长48%,环比增长12%;社交网络收入达到152.80亿元,同比增长56%,环比增长18%,主要反映了们腾讯在自制视频内容的增投、版权视频内容的挑选、内容排播,以及观众群的定位方面均取得的显著成效,使得腾讯视频的用户和收入市场份额持续增长,成为中国网络视频平台以日均移动活跃用户及付费用户计算的第一位。

  网络广告实现收入110.42亿元,同比增长48.2%,环比增长8.8%,移动端广告收入占比达到90%。按照旧口径计算,品牌展示广告收入同比增长30.6%至40.3亿元,效果广告收入同比增长60.6%至70.2亿元。2017一季度起对广告收入核算进行重分类,按新口径计算,媒体广告收入同比增长29%至41.22亿元,主要是由于腾讯视频等移动端媒体平台的收入增长,但部分被新闻服务去年奥运会带来的广告收入高基数效应的不利影响所抵销;社交及其他广告收入同比增长63%至69.20亿元,主要反映来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众号)及其他移动端应用的广告收入增长,三季度微信广告主数量环比增长30%。

  Q3其他业务收入为120.44亿元,同比增长143%,环比增长24%。在金融业务领域,线下支付月交易次数同比增加 280%,赋能零售商整合线上和线下资源,包括营销、销售、支付及会员忠诚度计划。以支付相关服务、云服务和人工智能的强劲发展势头为代表,基础设施服务日益成为腾讯新一轮增长焦点,目前其他业务收入占总营收比重达到18%,首次超越广告收入占比。

  (2)2017三季度,腾讯全业务线的单用户收入为66.5元,同比增长39%,环比增长13%。其中,网络广告业务的单用户收入为11.3元,同比增长29%,环比增长7%;社交网络业务的单用户收入为15.6元,同比增长29%,环比增长16%。ARPU值的提升说明腾讯各种业务的变现能力继续增强,社交网络业务ARPU环比的较大幅度增加表明多方位的数码内容业务相互之间协同效应不断增强,用户对腾讯内容产品认可度攀升。

  就横向对比来看,相较于陌陌的3.4美元和Facebook的5.0美元,腾讯总营收的ARPU值达10.0美元,位于社交媒体行业第一,腾讯系的单用户变现潜力不断扩大。就广告业务的ARPU值而言,与全球社交媒体平台相比略微逊色,Facebook全球的广告业务ARPU值达到4.9美元,近乎为腾讯广告业务ARPU的三倍,腾讯的广告变现能力仍有较大提升空间。

  腾讯把“连接一切”作为战略目标,为海量用户提供社交平台与数字内容两项核心服务。短期来看,游戏和数字内容付费将继续作为主要增长引擎,充分挖掘中国市场潜力;随着微信商业化模式逐渐成熟、短视频信息流广告场景拓宽,广告收入将成为中期增长驱动力,腾讯计划将“企鹅号”打造成为优质内容分发平台,提高信息流的商业变现价值;而金融、支付、云服务和人工智能目前尚处于成长期,长远来看将是腾讯生态平台构建的核心支柱。

  4 现象级手游和王牌端游助力游戏收入持续增长,“研发+代理”加速促进游戏组合多元化

  (1)腾讯游戏业务整体情况

  17年Q3腾讯游戏业务营收266.48亿元(yoy48%,QoQ12.5%),同比增速较Q2(4%)有大幅提高并超越中国游戏市场规模增速(25%)近一倍,营收贡献率达40%。与Q2类似,Q3腾讯游戏的收入增长受益于王牌端游《地下城与勇士》、《英雄联盟》及新老手游《王者荣耀》、《魂斗罗:归来》、《经典版天龙手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》,核心用户留存率与参与度亦通过《2017 英雄联盟全球总决赛》及《地下城与勇士》主题动画的举办和其周年庆及季度更新版本的推出得以稳定提升。除此之外,游戏营收增长贡献还来源于腾讯自研游戏《乱世王者》,其使得腾讯头部游戏版图在策略品类继续扩张,同时生存类射击游戏《光荣使命》及《CF荒岛特训》于11月相继开放不删档内测,公测注册人数均达2千万以上,市场反应火爆,有望成为Q4营收上升的主要推动力。

  2008~2017年腾讯游戏与网易游戏持续扩张,2017年前三季度游戏营收分别达到735亿元与283亿元,总营收达1,018亿元,体量庞大,游戏市场两强格局,小厂夹缝求生。Q3网易成功发布《我的世界》中国版,同时端游《梦幻西游》与手游《率士之滨》季度收入创下新高,腾讯作为游戏巨头以《王者荣耀》等王牌产品为中心向外辐射,重度游戏研发与热门游戏代理多头并进,通过资源整合进行多领域游戏布局。

  截至2017年9月30日,腾讯递延收入达到439亿元,占当期游戏收入比重达到历史新高60%,由于腾讯递延收入多来自游戏领域,而Q3游戏收入多为即时付费,来自游戏的递延收入增加不多,环比增长2.16%。

  (2)腾讯端游业务情况

  继2016年出现首次负增长后(yoy-5%),17年前三季度中国端游市场规模有大幅回升,同比增速达7%。腾讯作为端游市场主要游戏厂商,在端游收入方面稳定增长, 17年Q3腾讯端游收入达146亿元(yoy27%, QoQ7%),同比增速稳定,环比由负转正,收入增长表现良好,运营实力依旧强大。

  由于“端转手”的市场趋势,腾讯端游的活跃用户数同比下降,但得益于《英雄联盟》、《地下城与勇士》及《穿越火线》最新活动的推出,ARPU值同比及环比均有亮眼增长。对比两类端游情况,MMOGs(大型多人在线游戏)用户付费意愿明显高于ACGs(高级休闲游戏),前者的增长主要依靠《地下城与勇士》国庆及夏日礼品包的发布,后者增长动力来自《英雄联盟》新皮肤的发布和《2017 英雄联盟全球总决赛》的举办。

  2017年9月,全球PC端游收入榜单中腾讯代理的“英雄联盟+地下城与勇士”两款端游稳居全球PC端游收入前三,《穿越火线》自2013年以来首次跌落TOP3。《绝地求生》收入可观,上线半年跻身全球收入排行榜第四位。TOP10中网易同样占据三席,其中《梦幻西游》收入达到第二,《魔兽世界》及《守望先锋》分别位居第六、九,与腾讯竞争格局继续加码。此外,空中网、完美世界(002624)端游《坦克世界》、《CS:GO》依旧在榜,《DOTA2》收入下降再次排名10名之外。

  (3)腾讯手游业务情况

  2017年9月,手游用户市场略微下滑,细分行业除棋牌(+1.6%)、游戏平台(+9.3%)、角色扮演(+17.7%)、体育竞技(+22.6%)均迎来不同程度下降。同时,用户规模整体缩减,相比去年同期赛车跑酷类骤降56.5%,受影响最大,实现正增长的四类细分行业中,以王者荣耀为代表的即时战略类依然坚挺,同比增长率最高,达到95.1%,其次为模拟经营、棋牌和游戏平台。过1.5亿用户量手游类型的有3大类,分别是棋牌(2亿)、消除(1.8亿)、即时战略(1.7亿)。

  17年Q3腾讯手游收入182亿元(yoy84%,QoQ23%),保持Q2相对于端游营收的领先优势,并将形成长期趋势,成为腾讯游戏营收的主要贡献者。腾讯目前手游产品超50款,收入增长驱动力主要来自新老手游MOBA类《王者荣耀》,动作类《魂斗罗:归来》,RPG类《经典版天龙手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》以及自研策略类《乱世王者》,受中端核心手游推动,腾讯手游Q3活跃用户数与APRU值均实现双位数增长。

  三季度MAU榜单相对固化,《王者荣耀》仍然位居榜首,《开心消消乐》紧随其后,两款手游MAU均过亿,其中《王者荣耀》MAU达到1.78亿,较Q2收缩400万;《迷你世界》发展亮眼,MAU接近3,500万,较Q2增长近125%;《宾果消消消》在明星、综艺造势之下MAU同样直逼3500万。在9月份的TOP20手游MAU榜单中,腾讯系游戏占九成,网易无一入围,王者荣耀依旧领跑,但环比增速有所下降。9月份TOP10手游渗透率榜单中TOP3均为腾讯系,与MAU榜单排名基本一致,首位王者荣耀达23.9%,上升3.1%,此外TOP10中腾讯系棋牌类表现突出占据两席。无论是从MAU还是月渗透率来看,Q3先发者优势明显,新游在榜单中突围困难。

  2017年暑假期间,王者荣耀DAU达到除春节点外的第二个高位值7,110万人,而由于9月学生返校,手游进入行业周期性淡季,王者荣耀的DAU也有小幅下滑,但从人均使用次数和时长来看地位仍然不可动摇。

  近十年来,中国手游市场规模持续扩张,但同比增速呈下降态势,手游用户规模增长放缓,人口红利减少,存量竞争加大。虽然手游用户付费能力和意愿在市场培育中有所提升,但随着头部老产品的持续盘踞和大量新手游的不断入局,用户行为逐步趋于理性化,用户体验和内容创新成为差异化竞争关键。2017三季度腾讯、网易在手游部分继续发力,同比增长分别为84%、57.2%,前三季度手游营收分别达到459亿元与202亿元,总营收661亿元,在移动游戏市场收入规模占比达76%。

  Q3游戏发布类型与Q2相似,市场整体趋势延续了MMO+卡牌+ARPG+策略,四大类占总比超7成。其中MMO类以38款发行量占据首位,占比27%,内容套路化渐成瓶颈;卡牌类以15%紧随其后,SLG+策略类游戏数量上升明显,《汉王纷争》(网易)与《剑与家园》(莉莉丝)备受关注;ARPG、策略则分别占比15%、12%。

  重点厂商方面,网易在今年五月份的年度发布会上公布了众多新品,布局广泛,而在Q3重点产品仍以《我的世界》为首,同时不乏竞技元素产品。预计Q4推出14款游戏,除《我的世界》、《狼人杀》两款,其他均为自研游戏。

  腾讯目前坚持精品化策略,着重于稳固市场。Q3腾讯主旋律为IP改编,并开始布局除MMO之外其他类型,SLG(乱世王者)以及休闲电竞(欢乐球吃球)领域是新的发力点。预计Q4发布五款游戏,均为IP类型,其中RPG占6成,另两款分别为三消类与音乐类。而除自研之外,腾讯此前先后入股了西山居和掌趣,开始加强与其他厂商合作。

  总的来看,i)IP产品仍为主流。日漫依旧火热,影视IP有所走低。ii)二次元营收可观。在App Annie发布的9月份《中国应用下载量和收入榜单》中,国内二次元头部产品《阴阳师》再次进入移动游戏Top 10,《火影忍者》《圣斗士星矢:集结》《FGO》《崩坏3》等另六款产品进入Top50。据伽马数据预测,2017年的二次元移动游戏市场将达到159.8亿元。从Q3数据来看,二次元市场占比3%,游戏新品集中角色扮演、休闲益智。目前国内已有超百家厂商向二次元布局,截至9月份2017年二次元手游审批过百款,预计市场份额将进一步扩大,从小众逐步打开市场。iii)类型融合成爆点关键。自《皇室战争》创新MOBA+卡牌之后,SLG+策略、TPS+ARPG、TCG+SLG、模拟养成+跑酷等融合式玩法渐成新型游戏生态,游戏可玩性提高。

  今年3月上线以来,《绝地求生》日活已破200万,9月中旬,其同时在线人数超过130万,达到Steam平台历史新高,通过直播和社交网络传播,“吃鸡”成为今年游戏行业现象级产品。

  然而,由于中国大陆地区的政策原因,《绝地求生大逃杀》引进国服存在一定困难,游戏付费和电脑配置高要求也使得《绝地逃生》难以维持用户的高速增长。在风口上的吃鸡大战中,国内游戏厂商开始以手游为突破口纷纷入场,率先布局的是网易(《荒野行动》、《终结者2:审判日》)和小米(《全民枪战》)及众多小开发商,半个月内,两大厂商的三款吃鸡手游抢占IOS榜单前三,各小厂商同类游戏亦表现亮眼。但从玩家反馈来看,抢先上线的成本是游戏体验较差和游戏模式重合度高,大多复制端游而内容创新少。其中,《小米枪战》玩法基本还原《绝地求生》,《荒野行动》目前实现单局容纳对战玩家数最多(100人),《终结者2:审判日》则在复制原吃鸡模式基础上对枪法、意识、操作等要求进行弱化,但三款游戏在画质、操作、流畅度等方面均存在不同问题,用户留存率较低。而随着大厂观望期的结束,腾讯自研的两款吃鸡类游戏《光荣使命:使命行动》、《CF荒岛特训》将分别于11月8日与11月17日开启不删档内测,目前公测注册人数均超过2千万。基于已公布的软硬件条件,以及IP、庞大玩家基数与腾讯流量平台的加持,腾讯两款游戏的入场可能带来细分品类市场上的存量用户分流与潜在用户进入。目前游戏变现模式主要为游戏免费、道具收费,而腾讯在变现方式上以增加装饰类收费而非技能类收费为探索方向,若其能在玩法、场景、道具上有所创新并进行优化,腾讯目前在生存射击细分品类将具有较强号召力。

  4  全面布局优质内容,腾讯视频会员规模创行业新高,在线音乐加大版权投入

  2017三季度社交网络收入同比增长56%至152.80亿元,增长主要受直播、视频、音乐等数字内容服务,以及游戏内虚拟道具销售的收入增长所推动。

  (1)在线视频变现来源主要包括广告收入和内容付费,根据腾讯财报核算口径,广告收入记入媒体广告收入,内容付费记入社交网络收入。根据艺恩网发布的报告,至2016年12月,中国有效视频付费用户规模已突破7500万,增速达241%,是美国市场的9倍。预计2017年中国视频付费用户规模将超过1亿。在此背景下,各视频网站都在自制剧、网综及头部版权剧上加大投入。

  从周活跃渗透率看,2017年2月开始腾讯视频就超越了爱奇艺,二者的曲线一度重合,又逐步拉大。经过暑期档,腾讯视频巩固了第一的位置。而根据QuestMobile和极光大数据,腾讯视频移动端9月DAU近亿,月度使用时长和月度使用次数分别达31.9亿小时和263.4亿次,三项指标继续保持行业第一。9月腾讯视频会员数突破4300万,同比增长1倍以上,会员规模创行业新高。

  艾瑞MVT的数据显示,腾讯视频内容覆盖度处于行业领先。尤其是在视频内容的月总播放量、月总设备数等维度上,腾讯视频以绝对优势保持第一,9月移动端视频内容月总播放量和月总设备数分别达700.8亿次和11.4亿台。从各内容版块的投入来看,视频平台的竞争已经转向全素材布局,腾讯视频的资源更加广泛。

  高速增长的数字背后,得益于腾讯视频优质内容的持续排播与全面布局。截至9月30日,头部IP大剧《鬼吹灯之黄皮子坟》播放量达26.3亿,成暑期档第一探险类题材网剧;《那年花开月正圆》创新会员播出模式,播放量已突破70亿;音乐偶像养成类网综《明日之子》引发高话题度,总播放量近40亿。

  11月举行的腾讯视频V视界大会揭开2018年内容矩阵。在头部大剧的储备上,腾讯视频明年加大内容投入,《沙海》《扶摇》《三生三世枕上书》领衔出击,另外宣布明年与TVB继续合作,联手打造《使徒行者3》《铁探》。在网络综艺上,腾讯视频将重点布局偶像产业链,通过优质的内容产生偶像,形成产业链闭环。自制综艺将有《明日之子2》《创造101》《吐槽大会2》等,版权综艺方面《真正男子汉3》、《演员的诞生2》、《我们相爱吧4》等将会登场。

  (2)2017年1月以来,在线音乐应用行业月活用户规模一直保持在5.6亿以上,中国移动互联网民人口红利逐渐消失,在线音乐应用行业用户增长放缓。目前月活过亿级的应用有酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,网易云音乐以近7000万月活排名第四,与其他应用逐步拉开差距。从用户黏性来看,四大音乐软件在使用频次和时长上都处于行业领先地位。

  2017年上半年,QQ、酷我、酷狗正式合并为腾讯音乐娱乐集团。由于用户大部分只使用一款音乐软件,三大品牌两两用户重合度不到20%,腾讯音娱实际用户数量呈现垄断局面。

  总体来看,腾讯的数字音乐布局从两方面展开:i)基于用户规模的优势,通过加强产品上的创新能力,提高了用户活跃度和粘性。酷狗音乐形成涵盖听歌、电台、直播、K歌等功能的一体化娱乐服务平台;QQ音乐在在线音乐的基础上增强了音乐社区服务。ii)整合资源与完善版权布局。8月,腾讯停止与网易云音乐的版权合作。9月,腾讯与阿里音乐双方宣布达成版权转授合作,授权曲库数量在百万级以上。然而随后国家版权局约谈各大音乐平台及国内外的知名音乐公司,要求网络音乐作品公开授权,避免独家。随着国内网络音乐版权环境的不断完善,差异化的版权资源争夺会愈发激烈,而腾讯的寡头优势地位会不断面临新的挑战。

  5  整合用户和内容资源带动视频广告变现能力提升,微信广告形态迭代加速,商业化箭在弦上

  网络广告收入分为媒体广告收入和社交及其他广告收入。2017三季度网络广告收入同比增长48%至110.42亿元。媒体广告收入同比增长29%至41.22亿元,主要反映腾讯视频的流量广告和腾讯新闻产品的信息流广告的发展。社交及其他广告收入同比增长63%至69.20亿元,主要来自微信、QQ等社交应用的广告。

  (1)目前国内网络视频用户已达5.6亿人,视频付费用户年底将突破1亿人。根据艾瑞咨询的核算,中国在线视频广告收入增长迅速,同比增速在40%上下;移动端广告收入增速超过总体增速,虽然近一年来增速有所放缓,但目前仍有60%。因此,移动端收入比重不断提升,目前已达到70%。

  腾讯视频付费会员已经超过4300万,同时,腾讯视频也成为用户上传视频的首选平台,在微信社交场景及小程序使用场景中均排名第一。在不断整合内容、产品、用户资源的基础上,腾讯提出“Contents”IP营销、“Products”品效联动、“Users”会员营销的营销解决方案。IP层面可在促销、传播、代言、商品、跨界、主题六大场景无限拓展IP价值;品效联动层面则调节传播形式,精准选择数据营销工具,实现传播效果的最大化;会员层面则全面覆盖其消费场景,提供更多的营销接触点。

  在腾讯视频的各种广告形态中,贴片广告和暂停广告主要以定价售卖模式销售,城市、贴片位置、频道、年龄段等定向会导10-20%的加价;同时在长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式,推出5秒可跳过的贴片广告。焦点图广告和信息流广告以效果竞价售卖。

  腾讯的新闻资讯类应用依托庞大的社交用户基础,以兴趣标签为导向,实现内容定向分发和精准营销。目前月活跃用户数达2.4亿,且覆盖大量高学历、高收入人群。根据猎豹智库数据,从周活跃渗透率来看,2017三季度腾讯新闻和天天快报排名第2和第4,与今日头条之间竞争激烈。

  从2017年10月起,腾讯新闻和腾讯视频信息流资源上线腾讯社交广告平台,支持竞价投放,按CPC扣费。信息流广告以原生形式出现在内容场景中,依托腾讯社交广告大数据能力,帮助广告主精准触达目标用户,增加广告主ROI,提升变现能力。

  (2)社交广告是腾讯广告收入另一大重要来源,广告主通过腾讯社交广告平台进行广告投放。平台提供超过200种特征和行为标签,广告主可以自由选择、组合这些特征和行为,精准刻画和锁定目标用户。传统上,腾讯社交广告平台对接产品主要有微信、QQ、QQ空间、腾讯联盟、QQ浏览器和应用宝。

  凭借微信和QQ及其衍生产品,腾讯牢固占据国内社交媒体领域龙头地位。截至2017年9月,微信消息日发送次数为380亿次,较去年增长25%;朋友圈日发表视频次数6800万次,同比增长22%。用户参与度的深化和视频社交重要性的提升,为商业化提供了广泛机会。微信在朋友圈和公众号开发信息流广告,广告定价主要以效果计价,包括CPM、CPC等。

  近日,微信互选广告推出短视频样式,长度为6-15秒,出现在公众号文章末尾,在文章内自动播放。这是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式。短视频广告需要注重内容深耕,才能够与优质的微信文章进行深度结合,取得好的传播效果。

  为了解决公众号“野生”广告聚集、微信无法分成的局面,微信当前正在内测公众号文中广告,目前且规定章只能插入一个广告位。随着时间推移,微信会不断探索释放新的广告位,并且把广告位握在自己手中,以增强变现能力。

  此外,小程序作为一种全新的可以承载商品和服务的产品形态,有望成为企业迈向移动互联网、迎接数字化和智能化浪潮的重要载体。随着小程序功能不断延展,未来将提供更多与场景结合的流量,增强公众号与小程序之间的合作,提高商业变现的能力和空间。

  6 以财付通为起点布局金融业务体系,海外市场扩张稳步推进,与支付宝的竞争会是长期趋势

  (1)其他业务2017三季度收入同比增长143%至120.44亿元,增长驱动力之一来自支付相关服务的增长。财付通是国内第二大第三方支付平台,目前服务的个人用户已超过2亿,服务的企业客户也超过40万;2013年8月财付通联合微信发布微信支付,开始布局移动端支付。腾讯金融以财付通为后台清算平台,利用庞大的微信和QQ用户的入口优势,以及传统金融机构在小微客户覆盖的不足,有效把握长尾用户需求,全面布局支付(微信支付、手Q支付)、借贷(微众银行、微粒贷)、理财(理财通)、基金、保险(众安保险、微保)、证券(自选股、微证券)等多个领域。

  中国移动支付已经由银行主导转为第三方支付机构主导的阶段。移动支付目前形成腾讯的财付通与阿里的支付宝双寡头格局,二者占据市场份额的94%。从活跃用户看,腾讯公布的数据显示,在中国有6亿活跃用户使用微信支付,与此同时,支付宝活跃用户数量约4.5亿人。

  (2)支付宝打开了中国迈向无现金社会的窗口,对用户进行了深入的支付习惯的培养,使线下移动支付的用户渗透率不断提高。作为后起之秀的微信支付依靠腾讯天然用户和社交属性优势,在几年内大幅抢占市场份额,成为腾讯金融全业务流量的重要来源,通过强大的流量导入,由支付推升出多种新业务。截至2017年9月,微信月社交支付次数达到较去年增长23%,月线下支付次数较去年增长280%。

  目前腾讯支付业务发力方向主要有:

  i)布局海外市场,在全球各地不断通过与当地支付公司、零售商、机场、银行进行合作,试图抢占先机。由于支付宝推出早,先发优势明显,在海外进入的国家数量、覆盖范围都比微信支付广,但过去一年微信布局速度惊人。

  ii)拓展移动支付场景,进军传统公共出行。9月13日,腾讯与安徽省、合肥市签下一系列合作,并将腾讯乘车码正式接入到合肥公交系统中;紧接着,与深圳巴士集团、深圳通公司举行合作签约仪式;9月18日又与广州市交通委员会签订战略合作协议。参考香港八达通对城市用户生活的覆盖度和渗透率,未来结合微信小程序的乘车码有望成为国内线下生活支付一站式解决方案。

  iii)不仅提供支付方式,还帮助商家升级其商业模式。目前微信支付合作商家数量已经超过百万家,覆盖30多个行业。微信支付服务商遍布全行业,为商家提供商业模式解决方案。在产品能力上,向商户和服务商开放基础数据能力,为商家的精细化运营提供参考;在运营扶持上,涵盖行业方案、社交营销和资源整合,最近上线红包店活动,增加社交性和商业支付之间的联动,也给商家带来了更多流量和动销。

  7 腾讯云借力中国云市场成长期获取更大市场份额,为政务、企业和个人客户提供多元化解决方案

  其他业务收入增长的另一驱动力来自腾讯云服务的快速发展。腾讯云是基于腾讯多年对海量互联网服务的经验,打造的面向广大企业和个人的公有云平台,为广大开发者提供云服务器、云数据库、云存储和CDN等基础云计算服务,以及提供游戏、视频、移动应用等行业解决方案。

  (1)IDC发布的调研结果显示,中国公共云IaaS市场整体保持快速增长,2017年上半年整体规模超过10亿美元,同比去年增长近七成。其中,阿里云2017年上半年IaaS营收为5亿美元,占据47.6%的中国市场份额;腾讯云位居第二,营收约1亿美元左右,份额为9.6%,与阿里云有较大差距。

  (2)三种云服务类型中,PaaS起步最为晚近,目前仍处于发展初期。随着API经济的来临,预计PaaS在公有云市场中的份额将逐步提升,并带动云通信的发展。

  在目前云通信市场中,腾讯云占据了重要地位,特别是企业级市场,包括聚美优品、富途证券、滴滴出行、智联招聘等众多企业选择了腾讯通信云,涵盖金融、电商、游戏、视频、医疗、教育、娱乐等重点行业领域。腾讯云“智慧通信”背靠腾讯强大的社交资源,从最早的即时短信到语音、流量、物联网等,如今更整合了五大产品服务提供给通信用户,“智能+通信”生态初具雏形。

  目前腾讯通信云在短信服务方面开通超过200个国家和地区,支持分地区、运营商和短信类型等多维度实时监控,短信到达率高达99%。在PSTN(公共交换电话网络)方面,腾讯通信云支持200多个城市本地号码,帮助企业提高语音触达能力,接通率超过98%。

  (3)政府对云计算相关产业的大力支持、网络基建的完善,为国内云服务的良好发展奠定了基础。目前腾讯云于全球运营34个可用区,已成为全球基础设施布局最广泛的中国互联网云服务商。8月举行的腾讯“云+未来”峰会透露腾讯云的发展路径主要有:i)建设政务信息高速路,助推政府机关数字化转型;ii)建设企业信息高速路,助力企业在数字化转型中,最终与更加定制化与人性化的客户未来体验相连接;iii)建设未来信息高速路,峰会上浪潮(北京)与腾讯云签订战略合作协议,成为了腾讯发展“AI即服务”的重要计算方案供应商,基于双方的技术优势更好地为政府、金融、制造业等客户提供云计算服务。

  8 人工智能将成为重要基础能力,通过不断探索新的应用场景,提升全业务线各项产品和服务的变现能力

  腾讯在人工智能布局方面的战略为“Make AI Everywhere”(让AI无处不在)。与互联网、移动互联网一样,人工智能是基础能力。腾讯正在从技术、场景和平台三个层面打造这项基础能力。

  (1)组建技术研发共同体,加速AI技术积累。i)腾讯优图实验室成立于2012 年,专注在图像处理、模式识别、机器学习、数据挖掘等领域开展技术研发和业务落地。ii)腾讯AI Lab是腾讯企业级AI实验室,于2016年4月成立。实验室聚焦于基础研究与应用探索的结合,希望能提升AI的决策、理解及创造能力。

  (2)构建消费共同体,布局AI多维应用场景。将AI引入游戏会衍生出很多新玩法,这会是腾讯最具差异化的AI应用领域;立足于内容生态,人工智能正在腾讯的内容搜索、推荐分发,甚至创作领域落地。

  (3)构建产业共同体,AI技术赋能全行业。工具AI的开放将大幅降低企业使用人工智能云服务的门槛,将人工智能的概念落到实处,比如将人脸识别、语音识别、自然语言处理以及学习平台的能力等作为产品向企业输出。

  日前,腾讯正式发布人工智能助手——腾讯叮当,标志着腾讯已经开始进军人工智能商用领域,并将人工智能技术正式商用化、民用化。腾讯叮当的产品逻辑即是将需求“场景化”,将客户的需求与使用场景紧密结合,切实满足用户需求。

  9 其他财务指标

  (1)成本结构

  2017Q3腾讯收入成本为¥335.29亿,同比增长81%,增长主要来源于内容成本、支付相关服务成本以及渠道成本的增加。同比增长31%,主要由于移动应用及暑期活动的推广活动。

  增值服务收入成本为¥169.03亿,同比增长73%,占总体收入成本比例下滑至50.4%,增长主要由于分成和内容成本,以及与第三方应用商店合作的手机游戏渠道成本增加;其他业务收入¥95.95亿,同比增长136%,占比28.6%,主要由于支付相关服务及云服务的成本增加;网络广告收入成本为¥70.21亿,同比增长48%,占比21%,增长主要来自于视频内容投资、流量获取成本、服务器托管等增加。

  2017Q3, 营销费用同比增长47%至¥48.12亿,主要由于游戏和媒体的推广费用增加,以及人工成本的增加,其占收入比例同比有所下滑,至7%。

  研发费用包含于公司的一般行政开支(即管理费用),环比增长13.8%;管理费用本季度为¥90.58亿,同比增长54%,除去研发成本的增加,雇员成本增加也是原因之一。截至2017年第三季度,腾讯有43,500名员工。管理费用环比增长主要由于第三季度招聘1,500名毕业生。

  (2)利润率情况

  2017Q3毛利为¥317亿元,毛利率为48.61%,YoY下降5.44pct,QoQ下降1.39pct。高毛利的增值服务业务的占比下降,而毛利率较低的其他业务占比提升,使得整体毛利率有所下滑。增值服务毛利同环比均有所下滑,主要由于渠道成本上升,以及收入构成转向毛利更低的业务,例如内容服务等;网络广告业务同比持平,环比下降1.5pct,主要由于广告存货的减少;其他业务毛利同比提升2.2pct,主要由于支付业务毛利率的改善。

  2017Q3,腾讯营业利润¥227.46亿,YoY增长57%,QoQ增长1%。营业利润率为34.8%,YoY下降1pct,QoQ下降5pct。营业利润率的下滑主要反应了毛利率的下降以及营销费用的增加。

  2017Q3,归属于腾讯的净利润为 ¥180.06亿元,YoY增长69%,QoQ下降1%。净利率为27.68%,YoY提高1pct,QoQ下降4.57pct。

  2017Q3 non-GAAP营业利润¥216亿元,YoY增长44%,QoQ增长8%;non-GAPP净利率为26%,YoY下降4pct,QoQ下降3pct。

  10  一致预期

  根据一致预期,公司FY17-20调整后EPS为¥6.72/8.67/10.92/14.40,对应PE为49/38/30/23X。公司短期继续依靠手游强大的变现能力,通过内容投资,社交付费以及广告变现正蓬勃发展,正在加速的金融支付、云服务以及AI领域的布局将在中长期成为公司继续高速发展的强大引擎。